Segmentacja oparta na danych zastąpiła metodę prób i błędów, a Vilgain urósł z kilkuset do ponad 3 000 sprzedanych produktów miesięcznie bez utraty marży.
Vilgain to czeska marka D2C zbudowana wokół jednej idei: tworzyć produkty spożywcze i suplementy pomagające ludziom funkcjonować lepiej na co dzień. Oferta obejmuje suplementy sportowe (białko, kreatyna, witaminy), ale też coraz większą kategorię produktów supermarketowych, takich jak zdrowe przekąski, mięsa konserwowe czy dressingi. Marka rozwija się międzynarodowo, również w Polsce poprzez Allegro.
Marka posiadała już brand store, pierwsze opinie i doświadczenie z Allegro Ads prowadzone przez lokalną polską agencję. Nadal jednak czegoś brakowało.
"Kiedy pierwszy raz rozmawialiśmy z Lukášem, od razu było widać, że widzi ogromny potencjał Allegro. Potrzebowali jednak skutecznego sposobu, żeby go realnie wykorzystać. W tamtym czasie Vilgain sprzedawał kilkaset produktów miesięcznie." - Jakub Vraspír, CEO Merchantee
Vilgain nie szukał kolejnego eksperymentu. Potrzebowali systematycznego podejścia, które zapewni mierzalny wzrost bez przepalania budżetu.
Współpraca z poprzednią agencją została już zakończona. Szerokie testowanie bez wyraźnego kierunku nie przynosiło efektów wystarczająco szybko.
Problem był jednak głębszy. Katalog Vilgain obejmował setki produktów w ponad 30 subkategoriach. Bez danych trudno było określić:
Próba wygrywania wszędzie jednocześnie jest kosztowna. A na marketplace takim jak Allegro również zbyt wolna.
Merchantee zaczęło tam, gdzie zaczyna zawsze: od danych.
Jeszcze przed uruchomieniem kampanii system przeanalizował cały katalog Vilgain na poziomie danych marketplace. Wielkość rynku, konkurencję, zachowania klientów (kliknięcia, dodania do koszyka, konwersje) oraz historyczne wyniki sprzedaży. Każdy produkt i każda subkategoria zostały ocenione jednocześnie.
Wyniki okazały się zaskakujące.
"Wiele osób postrzega Vilgain głównie jako markę fitness. Białko, kreatyna, witaminy. Tymczasem dane wskazały coś zupełnie innego. Największy potencjał miała część supermarketowa portfolio: mięsa konserwowe, przekąski i dressingi. Niska konkurencja, realny popyt i nisza, której nikt jeszcze dobrze nie zagospodarował. Właśnie tam skupiliśmy się najpierw." - Jakub Vraspír, CEO Merchantee
To odkrycie ukształtowało dalszą strategię.
Top produkty: produkty osiągające konwersję na poziomie 10–20% i wyżej. Merchantee promowało je we wszystkich kanałach: Allegro Days, Allegro Ads i płatne wyróżnienia, zgodnie z ustalonymi limitami marży.
Produkty z potencjałem: produkty generujące kliknięcia i dodania do koszyka, ale słabo konwertujące. Merchantee analizowało konkretny problem dla każdego produktu osobno. Czasem potrzebny był multipack, czasem inna gramatura, pierwsze opinie lub darmowa dostawa w ramach Allegro Smart. Każda zmiana była konkretna i oparta na danych.
Produkty z niskim zainteresowaniem: produkty z minimalnym zainteresowaniem. Zanim system zwiększał wydatki reklamowe, analizował sam listing: zdjęcie główne, tytuł, słowa kluczowe i kategorię produktu. W wielu przypadkach podstawowe poprawki znacząco poprawiły wyniki.
Po wdrożeniu segmentacji Merchantee przejęło codzienną realizację. Promowanie produktów działało automatycznie zgodnie z budżetem i konwersją ustalonymi przez Vilgain, a segmenty wskazywały, które produkty zgłaszać do kampanii takich jak Allegro Days czy Black Weeks.
Vilgain zachował pełną kontrolę nad strategią i limitami. Merchantee zarządzało codzienną operacją w ramach tych zasad.
Prawie 300% wzrostu liczby sprzedanych produktów: Z kilkuset miesięcznie do ponad 3 000. Przychód wzrósł niemal trzykrotnie.
Zdrowszy rozkład przychodów: Na początku sprzedaż generowało około 80 produktów. Po trzech miesiącach liczba ta wzrosła do niemal 150, dzięki czemu biznes stał się mniej zależny od kilku pojedynczych SKU.
Marża pod pełną kontrolą: Koszt sprzedaży utrzymał się na poziomie około 25%. Vilgain nie rósł dzięki dopłacaniu do sprzedaży, ale dzięki właściwemu wyborowi produktów i skutecznej realizacji.
Zobacz Merchantee na własnym katalogu. 45 minut, bez slajdów. Tylko Twoje liczby.
